«Բրենդը՝ որպես յուրաքանչյուր ընկերության ԴՆԹ կոդ»․ լույս է տեսել բրենդինգի ոլորտի առաջին հայալեզու մասնագիտական գիրքը

«Լավագույն գաղափարները չեն կարող հաջողություն բերել, եթե դրանք ճիշտ չես կառավարում»․ այս համոզմանն է Երևանի պետական համալսարանի (ԵՊՀ) դասախոս Լիլիթ Շաքարյանը, ով ավելի քան 10 տարիների աշխատանքային փորձը, գործունեության ընթացքում արձանագրումներն ամփոփել ու մեկտեղել է՝ մասնագիտական շրջանակի սեղանին դնելով բրենդինգի ոլորտի առաջին հայալեզու գիրքը։

«Բրենդի կառավարում»․ մոտ 150 էջից բաղկացած մասնագիտական այս ձեռնարկում, որը հասցեագրված է սոցիոլոգիայի, տնտեսագիտության, ժուռնալիստիկայի ֆակուլտետների ուսանողներին, դասախոսներին, ինչպես նաև՝ բիզնես ոլորտի մասնագետներին, հեղինակը ներկայացնում է բրենդ հայեցակարգի առանցքային յուրահատկությունները, բրենդ-ինքնության հիմնական կառուցվածքային բաղադրիչները՝ բրենդի վիզուալ ինքնություն (դրական կազմակերպական իմիջի ստեղծում լոգոտիպերի ու խորհրդանիշների օժանդակությամբ), բրենդի վերբալ ինքնություն (ներառում է այնպիսի հիմնական տարրեր, ինչպիսիք են անվանումը, կարգախոսը, պատմությունների օգտագործումը, բրենդի լեզուն տարբերվող դարձնելու ձգտումը), ինչպես նաև բրենդի դիրքավորման մոտեցումներն ու բրենդային քաղաքականության առանձնահատկությունները:

«Բրենդը յուրաքանչյուր ընկերության տարբերակման կոդն է, ընդ որում, այդ կոդը այնքան առանձնահատուկ պետք է լինի, ինչպես մարդու օրգանիզմում ԴՆԹ շղթան է»,-«Ռադիո Վան»-ի հետ զրույցում ընդգծում է Լիլիթ Շաքարյանը, որի անդրանիկ գրքի շապիկին էլ հենց ԴՆԹ շղթան է պատկերված։

Մասնագետի դիտարկմամբ՝ շուկայի վերլուծությունից մինչև բրենդ-ինքնության ստեղծում շատ կարևոր է, որ յուրաքանչյուր գործ վստահվի հենց տվյա՛լ ոլորտի մասնագետին, ինչը Հայաստանյան շուկայում Լիլիթը ամենամեծ բացն է համարում։

«Մեզանում մասնագիտացումների առանձնացում չկա, այսինքն, եթե դու մարքետոլոգ ես՝ դրա հետ մեկտեղ PR-ի (Հասարակայնության հետ կապեր), SMM-ի (Սոցիալական մեդիայի մարքեթինգ), բրենդի մասնագետ ես ու հանդիսանում ես հարակից բոլոր մասնագիտությունների կրողը, ինչը խանգարում է բիզնես ոլորտում ճիշտ դիրքավորվելուն և հաջողակ բրենդ զարգացնելուն»,-պարզաբանում է նա՝ ընդգծելով, որ բրենդինգում բազմամասնագիտական թիմ պետք է աշխատի։

Պակաս կարևոր չէ նաև արտադրանքի որակը․ «Պարտադիր պետք է հիշել՝ ոչ մի անուն, կարգախոս և փաթեթավորում չի կարող ապրանքը բրենդ դարձնել, եթե հիմքում չկա որակ։ Պետք է հասկանալ՝ ինչ ես ներկայացնելու և, ներգրավելով համապատասխան մասնագետների, ներկայացնել որակյալ արտադրանք»։

Բրենդի ճիշտ դիրքավորման ու յուրահատուկ բրենդ-իմիջի ձևավորման գործընթացում որոշ առաջատար հայրենական արտադրողներին իր մասնագիտական կարողություններով աջակցած Լիլիթը, որը բրենդինգը համարում է ստեղծագործելու անսահման հնարավորություններ ընձեռող ոլորտ, արձանագրել է՝ հայաստանյան շուկայում մասնակիորեն է զարգացվում բրենդինգում ամենակարևորը համարվող յուրահատուկ բրենդ-ինքնության ստեղծումը, որում առանձնահատուկ տեղ է զբաղեցնում ընկերության անվանումը։

«Ընկերությունները փորձում են վիզուալ տարրեր՝ յուրահատուկ փաթեթավորում, գունային լուծումներ ապահովել, սակայն բրենդինգում այցեքարտը անվանումն է, որով քեզ ճանաչելու են։ Սխալ անվան ընտրությունը կարող է լուրջ վնասներ հասցնել ընկերության հեղինակությանը։ Դրա համար շատ կարևոր է հաշվի առնել՝ քո բրենդը միայն տեղական շուկայի՞, թե՝ արտահանման համար է։ Եթե արտահանման համար է՝ պարզել, թե, արդյո՞ք, այլ նմանատիպ պրոդուկտ այդ անվամբ հանդես չի գալիս, արդյո՞ք տվյալ երկրի լեզվով այն անիմաստ, ծիծաղելի նշանակություն չի ունենում։ Բրենդի անվանումը մեղեդային պետք է լինի, ձայնավորները պետք է գերակշռեն, բաղաձայնների կույտը ճնշվածություն է առաջացնում»,- բրենդ-ինքնության նրբություններին է ծանոթացնում «Բրենդի կառավարում» գրքի հեղինակը՝ միաժամանակ նկատելով, որ պատճենման դեպքում նմանատիպ ապրանքների շարքում տվյալ ընկերությունը գոյատևում է որպես ապրանքանիշ, այլ ոչ՝ բրենդ, քանի որ բրենդը կայանում է շուկայում՝ որոշակի ժամանակի ընթացքում։

Բրենդինգը հիմքում նաև ոսկե կանոն ունի։

«Եթե դու շուկայում դիրքավորվում ես որպես «թանկ բրենդ», ապա պետք է միշտ հավատարիմ մնաս քո քաղաքականությանը։ Տնտեսական ցանկացած վայրիվերումների պարագայում նույնիսկ՝ գինը չպետք է իջեցնել, քանի որ դա հակադարձ արդյունքի է հանգեցնում․ վերլուծությունները ցույց են տալիս, որ, ովքեր գնացել են այդ ճանապարհով՝ կանգնել են կործանման եզրին։ Բրենդինգն այն ոլորտն է, որը սիրում է հստակություն․ եթե դիրքավորվում ես այս կամ այն ռազմավարությամբ՝ պետք է մշտապես հավատարիմ լինես տվյա՛լ ռազմավարությանը։ Իսկ եթե ուզում ես որևէ մատչելի բան ստեղծել՝ հասանելի բոլորին, կարող ես քո ընկերության ներքո ենթաբրենդ ստեղծել, որը հասու կլինի հասարակության տարբեր շերտերի»,-«Ռադիո Վան»-ի հետ զրույցում ոլորտի գաղտնիքներն է բացահայտում մասնագետը։

Լիլիթը, որը, իր խոսքով, առհասարակ կյանքում չի կիրառում բացասական ձևակերպումներ, իր ընտրած ոլորտում ևս դրանք անընդունելի է համարում։

Ընդգծում է՝ կարևոր է հասկանալ, որ բրենդինգը դինամիկ, զարգացող գործընթաց է, և հղկվում է փուլ առ փուլ․

«Լաբորատորիայում երբևիցե բրենդ չի ստեղծվում, այն կայանում է շուկայում գործառնելու, դրական, բացասական զուգորդումների, տպավորությունների արդյունքում։ Ընթացքում հաշվի է առնվում սպառողական ընկալումներն ու դիտողությունները ու կայանում որպես իդելականին մոտ բրենդ»:

Հավելենք, որ մայր ԲՈւՀ-ում ներկայում «Բրենդինգի հիմունքներ», «Ժամանակակից PR տեխնոլոգիաներ», «PR քրեստոմատիա», «ԶԼՄ սոցիոլոգիա» առարկաներ դասավանդող Լիլիթ Շաքարյանը նախատեսում է առաջիկայում ոլորտը հարստացնել ևս մեկ հայալեզու գրքով։

«Բրենդի կառավարում»-ը ունենալու է նաև երկրորդ մաս, որի բովանդակությունը, մասնագետի ներկայացմամբ, ՀՀ բրենդավորման գործընթացի, տարածաշրջանային բրենդինգի, հայրենական արտադրության տարբեր պրոդուկների մասին է լինելու։

Մինչ դա իրողություն կդառնա՝ «Բրենդի կառավարում»-ով հետաքրքրվողները գիրքը կարող են գտնել «Զանգակ» գրատանը, որտեղ էլ երեկ՝ ապրիլի 8-ին, կայացել է շնորհանդեսը։

Հեղինակ՝ Լիաննա Մարգարյան