Онлайн
Иногда черный пиар, хакеры или конкуренты могут навредить брендам через соцсети. ВВС рассказывает. как соцсети могут уничтожить бизнес.
Будь то хакеры, недовольные клиенты или просто отрицательная реакция на то, что вы публикуете, - негативный контент в социальных сетях может разрушить доверие к бренду в считанные минуты.
«Социальные сети – самая непосредственная угроза репутации вашей компании», - говорит Би-би-си консультант компании Lansons по вопросам репутации Пит Нотт.
Фейки остаются одной из самых больших проблем – несмотря на то что Facebook, Twitter, а теперь и Instagram борются с ними при помощи машинного обучения алгоритмов.
Илья Колоченко уверен, что хакеры угрожают корпоративным аккаунтам СМИ
Например, в мае акции британского Metro Bank упали на 11%, прежде чем он опроверг фальшивку из соцсетей о его финансовых трудностях.
По словам Ильи Колоченко из базирующейся в Женеве интернет-компании Immuniweb, последствия могут быть гораздо серьезнее.
«Представьте, что сбросили бомбу»
«Хакеры могут нанести огромный ущерб, если найдут способ размещать фейковые новости в социальных сетях», - говорит эксперт.
«Представьте, что им удалось взломать аккаунты Би-би-си и опубликовать новость об Иране, якобы сбрасывающем ядерную бомбу. Эффект [для репутации] может быть разрушительным, особенно если другие новостные сайты подхватят эту историю», - предполагает Колоченко.
Лопа Гош из консалтинговой компании EY предлагает заранее продумать план защиты
В 2016 году рыночная стоимость производителя аккумуляторов Samsung SDI упала более чем на полмиллиарда долларов, когда основатель Tesla Илон Маск написал в «Твиттере», что его компания работает с Panasonic над своим следующим электромобилем.
Если ваши сообщения не будут должным образом продуманы, это также может вызвать проблемы, о чём американский банк Chase узнал ранее в этом году, когда его обвинили в унижении малоимущих.
В аккаунтах банка в соцсетях появился пост, в котором предлагалось, чтобы клиенты с низким балансом на банковском счету экономили деньги, избегая поездок на такси и покупки кофе.
Кража доброго имени
К другим угрозам относятся мошенники, незаконно использующие вашу торговую марку.
«Творчески мыслящие аферисты часто используют имена крупных компаний для мошенничества в социальных сетях», - говорит Илья Колоченко.
«Например, они могут создать учетную запись Amazon India Support в «Твиттере» и привлечь клиентов, которые связываются с ними по поводу пропавших посылок либо для уплаты таможенных пошлин», - добавляет эксперт.
Клэр Тухилл часто советует, как реагировать на дезинформацию в соцсетях
Даже сообщения от неизвестных клиентов могут нанести большой ущерб, если ими начнут делиться другие пользователи.
«Потребители поняли, что соцсети – самый быстрый способ добиться ответа от отделов обслуживания клиентов. Именно поэтому если доставка не выполнила свою работу, гнев пользователей тут же выливается в комментарии к постам компании в соцсетях», - сказала Би-би-си директор по социальным сетям в глобальном PR-агентстве FleishmanHillard Клэр Тухилл.
«С чем бы ни были связаны негативные комментарии, компаниям нужно быстро реагировать», - уверена Тухилл.
«Планирование имеет значение»
Вице-президент белорусской компании-стартапа по социальному мониторингу Awario Маша Максимова говорит: «Ключ к управлению репутацией в интернете заключается в том, чтобы быстро реагировать на негативные отзывы и предотвратить их накопление до кризисных масштабов».
Маша Максимова советует не мешкать с реакцией на негативный фидбек в соцсетях
«Планирование имеет решающее значение», - говорит Лопа Гош, ассоциированный партнер глобального поставщика профессиональных услуг EY.
Однако не менее важно не реагировать на всё болезненно.
«Не нужно стрелять из всех пушек после каждого неприглядного твита - иногда лучше не делать ничего, чтобы не разводить скандал на ровном месте», - говорит Тухилл.
В любом случае, поиск правильного тона общения в сетях является ключевым.
Получите это на месте, и вы даже сможете повернуть события в свою пользу.
Активность сотрудников
«Социальные сети - отличное место для восстановления репутации», - говорит консультант Пит Нотт. – «Поэтому постарайтесь подумать о том, как вы можете использовать кризис, чтобы продемонстрировать ценности вашей компании и показать её человеческую сторону».
Активность сотрудников в своих личных аккаунтах – одна из самых больших ловушек для социальных сетей компании.
Хакеры следят за личными страничками сотрудников компании-«мишени» в соцсетях
Например, киберпреступники часто используют информацию, полученную из социальных аккаунтов сотрудников, для проникновения в организацию.
«Люди много рассказывают о себе в социальных сетях: злоумышленники могут просмотреть чей-то профиль, увидеть, что этот человек любит кататься на лыжах, и отправить им по электронной почте ссылку на вредоносное ПО вместо линка на аренду дешёвого шале в Швейцарии», - объясняет Би-би-си специалист по кибербезопасности аналитической компании PwC Ричард Хорн.
Пароли и сообщения
Задача руководства – следить за тем, как сотрудники используют социальные сети, не ущемляя их права.
«Вы не можете контролировать учетные записи своих сотрудников в социальных сетях», - говорит Лопа Гош. - Вместо этого вы должны рассказать им о важности сложных паролей, кибербезопасности и о том, как против них может быть использовано то, что они публикуют».
Также необходимо четко понимать, как наёмным работникам реагировать, если компания попадает в непростую ситуацию онлайн.
Пит Нотт говорит, что цена ошибки компании в соцсетях - её репутация
Основательница лондонской консалтиновой фирмы Seven Consultancy Эмма Харви уверена: «Если произошёл какой-либо инцидент, убедитесь, что сотрудники понимают правила поведения и не раздувают скандал, пытаясь защитить своё место работы в интернете».
Технологии мониторинга соцсетей
Мониторинг соцсетей с помощью инструментов сбора и анализа данных может помочь вам создать репутацию и справляться с негативом или дезинформацией в онлайн-мире.
«Настройка анализа в социальных сетях может быть сложной, особенно если название вашего бренда - известное, такое как Apple», - говорит Маша Максимова.
Но брендам необходимо быть осторожными, чтобы не вторгнуться ненароком в личную жизнь сотрудников.
«Есть определенные преимущества в использовании инструментов мониторинга соцсетей, но это надо делать деликатно», - говорит Пит Нотт.
Алюминий в лесу
Иногда точечная атака способна вывести из строя целое предприятие, как это случилось в мае с норвежским алюминиевым гигантом Hydro.
В противоположность многим корпорациям, ставшая жертвой информационной утечки компания не стала платить требуемую хакерами сумму.
В результате 22 тыс. компьютеров в 40 странах восстанавливают уже в течение двух месяцев.
Один из заводов компании в живописном норвежском лесу работал так, будто компьютеры ещё не изобретены.
Руководство компании решило, что если бы преступники получили выкуп, то это помогло бы им финансировать другие виды деятельности. В итоге решение не платить обернулось для Hydro тратами в 60 млн долларов.
Но как рассказал Би-би-си аналитик из США Билл Сигел, многие компании платят выкуп и держат это в секрете.
«Если вы платите, вы фактически подпитываете организованную преступность в глобальном масштабе», - поддерживает решение Hydro IT-эксперт Стивен Уилсон.
Во многих случаях хакеры используют всё те же уловки – фишинговые мейлы и слабые пароли кого-либо из сотрудников организации.
«Посоветовал быть бдительными»
Как показывает пример онлайн-магазина MiLiLook из Украины, порою злоумышленники даже не чураются давать советы тем, кого они взламывают в соцсетях.
Как сказала Би-би-си основательница бренда Диана, почти все клиенты у неё приходят из «Инстаграма».
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Сама нежность и изысканность . Очень красивый образ из новой школьной коллекции в наличии и уже готово к отправке. . #сарафан_mililook «Лили» костюмная ткань, приятная к телу. Не кошлатится, не мнётся, не линяет. размеры от 116 до 152. Цвет- чёрный и темно-синий. отделка на подоле сарафана из хлопкового кружева. на спинке потайная змейка борку и основную часть разделяет бархатная лента. . #гольф_mililook из вискозы. Цвет- белый, темно- синий. Размер 116-152. . #туфли_mililook из натуральной кожи, размер 29-36. . На волосы рекомендуем наши супер #резинка_mililook . Для заказа пишите в Директ или Viber/WhatsApp +380 (68) 192 71 71Можно оформить заказ на сайте www.mililook.com Доставка по всему миру! Есть наложенный платёж. #madeinukraine #детскаяодежда #детскаяодеждаукраина #детскаяодеждароссия #моднаяодежда #сделановукраине #одеждадлядетей #школьная_форма #школьнаяформа #школьная_форма_mililook_2019 #школьнаяформа_mililook
Публикация от ДЕТСКАЯ ОДЕЖДА И ОБУВЬ (@mililook_box)
«У нас своё производство, мы очень хорошо стартовали. Год назад в один прекрасный день мы заходим в «Инстаграм» и понимаем, что нашего бренда будто бы и нет. Через пару часов нам на почту приходит письмо: ваш аккаунт у нас, платите 300 долларов. Мы написали всем друзьям-айтишникам, нам сказали, если так случилось, то лучше отдать деньги, и мы перевели их на свой страх и риск», - рассказывает Диана.
Предположительно, кто-то из коллег предпринимательницы мог отключить аутентификацию при входе, и пароль оказался достаточно лёгким для взлома.
В итоге после выплаты «выкупа» хакеры не только вернули доступ к аккаунту, но и принялись советовать Диане, как ей вести свой бизнес в сетях.
«Они говорили: «Хотите мы вам ещё кого-нибудь сломаем за те же 300 долларов? И вообще – надо быть бдительными, а если вам нужны ваши услуги, обращайтесь», - вспоминает сюрреалистичную переписку создательница MiLiLook.
После того случая Диана изменила пароль и поставила двухфакторную аутентификацию везде, где это возможно.
«А то раньше у нас был пароль – одно слово и три цифры. Теперь меняем каждые три месяца», - резюмирует произошедшее бизнесвумен.
